반응형

MBA 대학원 과제로 작성했던 글을 공유한다.


코로나 사태로 많은 어려움을 겪고 있는 여행사들이 이번일이 끝나고 나서는 어떤 방향으로 발전하면 좋을까 시작에 대한 트렌드를 알아볼까 합니다. 마대리가 제공하는 분석 기능과 네이버, 구글 등이 제공하는 기능들을 같이 활용해 보았습니다.

 

여행업계의 주요한 트렌드 변화

 

먼저 여행업계 자체가 어떤 트렌드로 변화하고 있는지 트렌드 변화를 살펴보았습니다. 여행 업계는 전통적으로 종합적인 여행상품들을 취급하고 있는 홀세일 여행사와 해당 상품들을 재판매 하고 있는 소매 여행사, 그리고 최근에 온라인 기반으로 시장에서 관심을 끌고 있는 OTA(Online Travel Agency)가 있습니다. 이들 중에서 최근 새로운 트렌드 변화에 많은 영향을 미치고 있는 OTA와 홀세일 여행사 간 비교를 먼저 했습니다.

 

최근 코로나로 인한 데이터 변화는 너무나 급격하고 예외적인 상황이라, 코로나 확산 이전의 데이터만 기준으로 보는 것이 맞을 듯 하여 2020년 1월까지 데이터만 분석을 했습니다. 키워드 검색량으로 본 트렌드는 전반적으로 홀세일 여행사(하나투어, 모두투어 등)가 아직은 높은 점유율을 보이고 있고, 다만, OTA 여행사(야놀자, 마이리얼트립, 호텔스닷컴 등)의 점진적인 증가세를 보이며 우상향 그래프를 보여주고 있습니다.

 

두 번째로 많이 얘기되고 있는 부분은 패키지 여행에서 자유여행으로의 트렌드 변화입니다. 그래서 패키지 여행과 자유 여행의 연관 키워드 분석을 해 보았습니다. 아직 키워드 검색량 자체로는 뚜렷한 변화를 보기 어렵지만, 연관 키워드에서는 재미있는 현상을 볼 수 있었습니다.

 

패키지의 경우 ‘영어’, ‘회화’, ‘상담’ 등과 같이 여행 자체에 대한 기본적인 정보를 얻으려는 키워드가 보이며, 이는 비교적 여행에 대한 경험이 적은 분들이 검색하는 것으로 추정됩니다.

 

 

반면 자유여행의 경우 ‘카페’, ‘후기’, ‘픽업’, ‘정보’, ‘맛집’ 등 본인이 직접 그리고 적극적으로 정보를 얻으려는 의지가 보이는 키워드들이 있고, 오히려 자유여행의 경우 외국어가 많이 필요함에도 없는 것으로 보아 여행 경험이 많은 분들이 자유여행을 선호하는 것으로 보입니다.

 

 

여행을 시작할 때, 여행사 선택을 어떻게 할지 궁금해서 ‘여행사 순위'라는 키워드를 검색해 보았는데 아주 눈에 띄는 트렌드가 보여졌습니다. 아래와 같이 2017년 경까지 해당 키워드에 대한 조회수가 2017년까지 현저하게 줄어들었고 계절성(Seasonality)도 많이 감소하는 경향을 보였습니다.

 

 

기존의 대형 여행사 또는 본인들이 익숙한 여행사 보다는 새로운 트렌드가 2017년경부터 급격히 늘었다는 것을 알게 되었고, 그래서 어떤 부분들이 영향을 미쳤을까 또는 어떤 새로운 대안들이 기존의 여행사들을 대치하게 되었을까 궁금해서 추가적인 검색을 진행 했습니다. 참고로 해외여행에 대한 수요가 변했을까 해서 해당 키워드에 대한 분석도 했지만, 여기서는 큰 변화를 보이지 않았습니다. 특정한 여행지(예: 대만, 필리핀)에 대한 변화도 크게 보이지 않았습니다.

 

그러던 중 재미있는 결과를 얻은 키워드가 OTA 서비스 중의 하나인 ‘스카이스캐너'였습니다. 거의 ‘여행사 비교' 키워드의 감소 즉, 기존 여행사에 대한 관심이 2017년까지 줄어든 반면, 새로운 OTA 서비스에 대한 관심은 반대로 2017년부터 정점으로 올라갔음을 알 수 있었습니다. 기존 여행사로 향하던 관심이 ‘스카이스캐너'로 대표되는 OTA로 바뀌었음을 알 수 있는 대목이었습니다. 

 

 

이 부분이 정확한 분석 결과인지 확인하기 위해 두 그래프를 교차 비교해 보기로 했습니다. 다만, ‘여행사 검색'과 ‘스카이스캐너'는 서로 직접 비교 대상이 아니라 물리적인 검색량 차이가 많아 CSV로 기초(raw) 데이터를 Export 하여 비율을 조정하여 비교했습니다. 결과는 여행사순위 검색이 줄어들면서 점차 항공권, 스카이스캐너 검색이 증가하였고, 대략 2017년 초를 기점으로 순위가 역전됨을 확인하였습니다. 네이버와 이용자군이 서로 다른 구글트렌드(사실상 국내 디폴트 검색엔진이 아닌 본인 취향에 맞는 검색엔진을 선택하는 적극적 의지를 가진 집단)의 결과도 크게 다르지 않았습니다. (단, 구글트렌드에서 ‘여행사 선택' 키워드는 검색량이 적어 비교하기 어려워 1위 사업자 ‘하나투어'로 비교)

 

 

 

OTA로 트렌드가 변화한 이유

 

트렌드 변화라는 현상은 파악이 되었고, 그러면 왜 OTA로 트렌드가 변화하게 되었을까 또는 어떤 계기가 변화하게 되었을까 궁금했습니다. 키워드 분석만으로는 한계가 있지만 그래도 도전해 보기로 했습니다. 앞에서 언급했던 패키지 여행 vs 자유 여행 트렌드 변화가 OTA 선호를 가져오지 않았을까 해서 분석을 해 보았는데, 예상과 달리 키워드 분석으로는 유표적인 차이를 인지할 수 없었습니다. 아래 그림과 같이 ‘해외여행' 키워드는 큰 변화가 없는 상태(모수의 변화는 없음)에서, ‘자유여행'과 ‘패키지여행’의 비율 차이가 발생하지 않았을까 보았지만 재미있게도 오히려 ‘패키지여행'의 검색량이 2017년 초에 증가함을 알 수 있습니다. 도대체 2017년에는 무슨 일이 있었던 걸까요?

 

 

혹시나 특정 국가에 대한 선호도가 급격히 변하지 않았을까 보았지만 차이가 없었습니다. 여행도 유행이다 보니 특정 국가에 대한 관심이 올라가면 이런 유표적인 결과를 보이지 않았을까 했는데 그것은 아니었습니다.

 

 

많은 시도 끝에 2017년도 초에 많은 영향을 준 부분을 찾아냈는데, 역시 우리나라 사회에 TV가 미치는 영향이 지대하다는 것을 다시 한 번 깨달았습니다. 다음은 해외 여행지를 소개하는 TV 프로그램에 대한 키워드 검색량 그래프입니다. 2017년 초에 ‘뭉쳐야 뜬다' 등으로 대표되는 여행 프로그램의 키워드가 급격히 늘었음을 확인하게 되었습니다. 2017년 여행 트렌드, 여행사 선택에 변화가 생겼던 이유가 TV 프로그램이었음은 밝혀진 셈입니다.

 

 

TV 여행 프로그램이 여행 트렌드 변화에 기여한 이유

 

궁극적인 이번 분석의 목표는 여행 트렌드를 변화시킨 이유는 무엇일까인데, TV 프로그램이 영향을 미쳤다는 것은 알게 되었지만 그것이 왜 기존 홀세일 여행사가 아닌 OTA인지는 키워드 분석으로는 쉽지 않았습니다. 그래서 이번에는 신문 기사 등에 나온 정보, 통계 등과 함께 활용하여 시도해 보았습니다.

 

다음의 기사들을 보면, 기존 여행사 상품보다는 왜 OTA를 선호하게 되었는지 이유들이 나오는데 주로 짜여진 일정으로 인해 자유도가 떨어지는 여행보다는 스스로 프로그램을 짤 수 있는 자유여행에 대한 선호가 높아지고 그런면에서 OTA가 다양한 프로그램들을 제공하고 있기 때문에 요구가 서로 맞아 떨어졌다는 것을 알 수 있습니다. 

 

 

특히 다음의 기사를 보면 키워드 검색량과 달리 우리나라 국민들의 대다수가 ‘자유여행'을 선호한다는 것을 알 수 있습니다.

 

 

마지막으로 이러한 자유여행 패턴의 대표적인 부분인 ‘액티비티' 위주의 여행에 대한 트렌드를 살펴 보았습니다.

 

결과는 액티비티 위주의 여행 프로그램을 제공하는 마이리얼트립이나 액티비티 쿠폰을 판매하는 Klook 검색량이 2017년 1월 이후 특히 증가하였음을 알 수 있습니다. 이를 통해 2017년 여행 업계의 변화 속에서 액티비티 위주의 선호도 증가 그리고 그러한 프로그램들을 제공하는 OTA가 기존 여행사 대비 빠르게 성장한다는 것을 알 수 있었습니다. 특히 Klook 같은 경우는 해외 업체로 국내에 많이 알려지지 않았을텐데도 빠르게 증가하는 것을 보며 여행객들이 스스로 지식과 정보를 획득하여 스스로 다양한 프로그램을 설계하는데 익숙해 져 간다는 것을 알 수 있었습니다.

 



Posted by Hey Jerry
,